Influencer marketing #hoezitdatjuridisch? #watisdat?

Uiteraard maken ook adverteerders hier gebruik van. Omdat gewone reclame vaak weggeklikt wordt is er een nieuwe vorm van marketing ontstaan: “influencer marketing”. Het komt er op neer dat je als het ware meelift op de invloed en het bereik van invloedrijke, populaire personen op sociale media, die jouw merk of product onder de aandacht brengen bij hun doelpubliek.  Denk maar aan een Kim Kardashian met haar welgevormde “peach”, gevolgd door 119 miljoen Instagram-gebruikers. Als zij op haar account een nieuw product aanprijst, beïnvloedt dat onmiddellijk een veel groter publiek dan bij een gewone advertentie.

Maar hoe zit dat juridisch? Is dit geen verdoken reclame en moet die influencer zich aan bepaalde wettelijke regels houden? Er is op 8 oktober 2018 een aanbeveling verschenen van de Raad voor de Reclame (www.jep.be) die van belang is om even onder de aandacht te brengen. Caroline Van Heers, advocaat-medewerkster bij Omnius, licht toe.

In ons land zijn er 6,2 miljoen Facebookgebruikers, waarvan er 80% dagelijks inlogt, 3 miljoen Belgen hebben een Instagram-account. Sociale media zoals Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, LinkedIn, …  zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijkse leven. We willen immers zo graag  up-to-date blijven over de nieuwste trends en hypes. 

Uiteraard maken ook adverteerders hier gebruik van. Omdat gewone reclame vaak weggeklikt wordt is er een nieuwe vorm van marketing ontstaan: “influencer marketing”. Het komt er op neer dat je als het ware meelift op de invloed en het bereik van invloedrijke, populaire personen op sociale media, die jouw merk of product onder de aandacht brengen bij hun doelpubliek.  Denk maar aan een Kim Kardashian met haar welgevormde “peach”, gevolgd door 119 miljoen Instagram-gebruikers. Als zij op haar account een nieuw product aanprijst, beïnvloedt dat onmiddellijk een veel groter publiek dan bij een gewone advertentie.

Maar hoe zit dat juridisch? Is dit geen verdoken reclame en moet die influencer zich aan bepaalde wettelijke regels houden? Er is op 8 oktober 2018 een aanbeveling verschenen van de Raad voor de Reclame (www.jep.be) die van belang is om even onder de aandacht te brengen. Caroline Van Heers, advocaat-medewerkster bij Omnius, licht toe.

Influencer marketing  #watisdat?

In de influencer marketing bestaat er een driehoeksverhouding tussen de adverteerders, de influencers en de consumenten.

De adverteerder wil zijn product of dienst aanprijzen bij een bepaald doelpubliek.

Daarnaast is er de influencer die op zijn beurt via social media (bloggen, vloggen, foto’s, … ) communiceert over wat hij doet in zijn dagelijks leven en van welke producten of diensten hij gebruik maakt. Door de grote community aan volgelingen oefenen influencers veel invloed uit – vooral bij jongeren . De influencers zijn personen die een bovengemiddelde invloed hebben op het koopgedrag van hun volgers/consumenten, wat hen net heel interessant maakt voor de adverteerders.

Eerlijke reclame? #authentiekofniet

Er bestaan twee soorten influencers. Enerzijds bestaan er de authentieke influencers. Zij willen onder meer hun reizen delen via Snapchat, hun make-up-trucjes laten zien op YouTube of hun bezorgdheid over de global warming bekendmaken op Instagram. Deze personen hebben allemaal een passie die ze met de wereld willen delen.

Anderzijds zijn er influencers die een vergoeding ontvangen van de adverteerders wanneer zij hun product (onder bepaalde voorwaarden) aanprijzen bij het doelpubliek. En het is hier waar het schoentje knelt. In welke mate kunnen deze influencers nog op een vrije en objectieve manier hun visie verkondigen terwijl adverteerders de controle uitoefenen over de boodschap die zij delen met hun volgers? Kan men spreken van eerlijke reclame wanneer de volgers zelfs niet op de hoogte zijn dat ze naar reclameboodschappen luisteren? 

Aanbevelingen voor influencers #richtlijnen

Het is van belang dat de consument bij het kennis nemen van dergelijke boodschappen weet of het hier gaat over een commerciële communicatie of niet. Het is immers verboden om onjuiste informatie te delen of de doelgroep te misleiden. Een misleidende praktijk ten aanzien van de consument is sowieso verboden (art. VI.97 WER).

De Raad voor Reclame publiceerde daarom op 8 oktober 2018 concrete aanbevelingen ten aanzien van influencers en adverteerders om zo de consument beter te kunnen beschermen en rechtszekerheid te bieden aan zowel adverteerders als influencers. Herkenbaarheid, eerlijkheid en transparantie vormen de rode draad. Voorlopig moeten we het nog stellen zonder specifieke regelgeving omtrent de influencer marketing.

De aanbevelingen zijn enkel van toepassing wanneer de influencer een vergoeding ontvangt en de adverteerder een significante controle heeft over de communicatie.

De vergoeding kan ofwel geld ofwel een vergoeding in natura uitmaken. Vaak verkrijgen influencers  (gratis) een product om deze over een bepaalde periode uit te testen. Dit wordt ook beschouwd als een vergoeding in natura.

Er zijn vier aanbevelingen.

• Ten eerste moet de influencer het merk op een zichtbare en/of hoorbare manier duidelijk te maken door vermelding van een van de volgende woorden: “reclame, advertentie, sponsoring, promotie”. Dit kan in het vakjargon vertaald worden naar #adv #prom #spon #recl #sample. 
• Ten tweede moeten de woorden zoals “reclame, advertentie en sponsoring”  in functie van de taal van de boodschap of de doelgroep worden aangepast, daar social media geen taalgrenzen kent. Engels is om die reden logischerwijs de voertaal op social media. 
• Ten derde is het aanbevolen om de woorden op de juiste manier en plaats te vermelden. Hierbij is een merk- of logovermelding ook raadzaam. Dit om extra duidelijk te maken dat het om een commerciële boodschap gaat. 
• Ten slotte mag de influencer deze woorden niet verstoppen of begraven onder een lading andere hashtags. De gemiddelde consument - wie dat ook mag zijn – moet ze snel kunnen opmerken zodat de consument meteen de juiste aard van de (reclame)boodschap begrijpt. Een transparante communicatie is dus een must!

Straffeloosheid #geensancties

Een belangrijke vraag is wie er verantwoordelijk is voor de berichtgeving? Dat zijn in eerste instantie de influencers zelf. Daarbij kunnen de adverteerders die opdracht geven tot het plaatsen van de reclamepost ook verantwoordelijk worden gehouden.

Op dit ogenblik ontbreekt er nog een coherente regelgeving. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) kan klachten ontvangen inzake de influencer marketing, maar wie de belanghebbende is, is niet duidelijk. Of nu alleen de consument een klacht kan indienen of ook adverteerders, influencers en derden is onduidelijk. Bij inbreuken zijn er op dit moment geen specifieke sancties bepaald. De Jury kan hoogstens eens lief vragen of de adverteerders en influencers hun campagne stopzetten of wijzigen. Ze hebben geen repressieve stok achter de deur.

Oneerlijke handelspraktijken #WER

In het WER is een beschermingsmechanisme ingebouwd  om de consument te behoeden voor misleidende reclame. Een handelspraktijk wordt in het WER gedefinieerd als: “iedere handeling, omissie, gedraging, voorstelling van zaken of commerciële communicatie, met inbegrip van reclame en marketing, van een onderneming, die rechtstreeks verband houdt met de verkoopsbevordering, verkoop of levering van een product”.

De bepalingen van het WER zijn enkel van toepassing op ondernemingen zoals bepaald in art. I.1,1° WER: “elke natuurlijke persoon of rechtspersoon die op duurzame wijze een economische activiteit verricht, alsmede zijn verenigingen.”

Particulieren die (regelmatig) reclame maken voor verschillende producten zouden ook wel als onderneming worden beschouwd en moeten derhalve rekening houden met de bepalingen uit Boek VI WER.

Conclusie

We kunnen besluiten dat de nieuwe aanbevelingen een goede stap in de juiste richting zijn ter bescherming van de consument, maar zij hebben geen bindende kracht. Het zijn enkel richtlijnen.
In sommige gevallen kan er een beroep gedaan worden op het wettelijk kader omtrent oneerlijke handelspraktijken maar deze algemene regels zullen niet in alle gevallen een oplossing bieden. Voor de wetgever is er misschien nog wat werk aan de winkel